2. 从一堆杂事里拎出真正的营销主线2.1 先想清楚你到底在“卖什么”很多刚接触营销的朋友会把“营销”理解成“把东西卖出去”于是拼命找渠道、发广告、搞促销。但我做了这么多年越来越觉得营销的第一步其实是一个特别朴素的问题你到底在“卖什么”。这句话听起来像废话可真做起来大部分人都答不好。有人卖的是产品功能——比如“我们的咖啡机有9档研磨”有人卖的是价格——比如“全网最低价”有人卖的是服务——比如“30天无理由退换”。这些都不是错的但如果你只会说这些用户凭什么记住你。我自己的经验是想清楚“卖什么”要看三个层面第一层产品本身也就是你提供的东西是什么。这个层面解决的是“用户需不需要”的问题。第二层解决方案也就是用户买了这个东西之后他的什么问题被解决了。这个层面解决的是“用户为什么买”的问题。第三层情绪与身份也就是用户用了你的产品之后他觉得自己变成了什么样的人。这个层面解决的是“用户为什么反复买、还愿意推荐给别人”的问题。举个例子一支普通的签字笔如果只说“0.5mm针管头、速干墨水”那是第一个层面。如果你说“开会记录不再糊手重点信息一目了然”就到了第二个层面。如果你说“给那个总在笔记本上写满计划的人”就到了第三个层面。很多营销做不动的项目不是渠道不行不是文案不行是连自己到底在卖哪个层面都没想清楚。所以我在接到任何一个营销任务、启动任何一个账号之前做的第一件事不是写方案是拿出一张纸把上面三个层面各写一句话。写不出来就先不启动。这个习惯帮我省掉了大量无效投放和自嗨式内容。2.2 一条主线管所有定位、人群、场景一起定想清楚了“卖什么”下一步就是把营销的“定海神针”立起来。这个定海神针通常包含三件事定位、人群、场景。这三件事不是三个独立的模块它们其实是一条主线上的三个点。定位解决的是“你是谁”。人群解决的是“你主要对谁说话”。场景解决的是“你在什么情况下被想起”。我见过太多项目定位写得天花乱坠人群画得像模像样但一做内容就散了。今天发行业资讯明天发促销活动后天发创始人故事。每一条内容单独看都还行放在一起看用户根本不知道这个账号是干嘛的。正确的做法是每一条内容都问自己三个问题这条内容符合我的定位吗我的目标人群看到它会觉得有用吗它有没有出现在一个具体的场景里三个问题有一个答不上来这条内容就不该发。这里有个特别重要的点场景是三件事里最容易被忽略的。很多人把人群定义得很细比如“25-35岁的一线城市白领女性”然后就开始对着这个画像写内容。可问题是同样一个人在通勤路上、在深夜加班时、在周末逛商场时她想要的东西是完全不一样的。你必须在“对的人”前面再加一个“对的时刻”营销才算真的成立了。我自己的做法是每做一个项目先把“定位一句话、人群一句话、场景三个词”写下来贴在工位能看到的地方。写内容、选渠道、定活动主题的时候都拿这条主线去对。这样哪怕团队里换了人营销的方向也不会跑偏。2.3 为什么说“营销就是做信息差和信任差”营销的底层逻辑说白了就两件事信息差和信任差。信息差是让用户知道“原来还有这样的产品”“原来这个问题可以这样解决”。一个新品牌进入市场首先要解决的就是信息差。用户不知道你不了解你你的产品再好也没有用。所以早期营销的重点往往是曝光、内容、传播本质都是在缩小信息差。信任差是让用户相信“你这个人/这个品牌说的是真的做的是靠谱的”。信息差解决“知不知道”信任差解决“信不信”。两者缺一不可。只做信息差用户知道了但不信任看了就走只做信任差信任你的老用户觉得好但新用户根本不知道你增长就卡住了。我特别喜欢把这两个概念想成“两步走”的关系。第一步是让用户“看见你”第二步是让用户“相信你”。很多营销项目做得累是因为两步混在一起做。内容既想曝光又想卖货既想立人设又想搞促销结果每一步都没走扎实。我自己踩过的一个坑是早期做内容特别在意“能不能火”每一条都想传播量大结果内容确实有人看但看完的人并不知道我到底是谁、靠不靠谱。后来我把重心从“追求传播”换成了“先解决信息差再经营信任差”不再追爆款而是老老实实回答用户的问题把每个问题都答透。一段时间之后咨询和转化反而上来了。所以如果你觉得营销特别累、特别乱不妨先别急着加预算、加渠道先想想你目前缺的到底是信息差还是信任差。缺哪个就集中火力补哪个。3. 一套能直接套用的营销策划骨架3.1 目标、受众、渠道、内容、数据五件事缺一不可营销策划听起来高大上拆到底就是五个词目标、受众、渠道、内容、数据。任何一个营销项目不管规模大小、预算多少、周期长短都绕不开这五件事。目标是你这一轮营销想达成什么。是品牌认知度提升还是新客获取还是老客复购还是单纯的线索量目标不一样后面的所有动作都不一样。受众你这次跟谁说话。不是“所有人”而是“最有可能回应你的那一小撮人”。很多营销预算浪费就是浪费在“对所有人说同样的话”上。渠道你在哪里说。是社交媒体、搜索引擎、行业展会、线下门店还是私域社群每个渠道的内容形态和用户预期都不一样。同一个内容不能全渠道原样复制。内容你具体说什么以什么形式说。一段文案、一张海报、一条短视频、一场直播都算内容。内容的核心只有一句话“对目标受众在特定渠道里说一句他们关心的话。”数据你怎么知道做得好不好。是点击率、阅读量、留资量还是成交额先定好衡量标准再开始干活。没有数据意识营销就是凭感觉花钱。五件事之间是什么关系我习惯把它看成一个闭环先定目标再选受众根据受众选渠道根据渠道做内容最后用数据检验效果再用数据反推目标是否需要调整。每一环都服务于上一环也制约着下一环。很多新手策划容易犯的毛病是目标很模糊比如“提高品牌知名度”——这等于没说。知名度怎么衡量曝光量搜索指数提及率定目标的时候必须带数字、带时间、带责任人。比如“三个月内品牌关键词的搜索量提升30%”这才叫目标。3.2 做用户画像的正确姿势别只写年龄性别用户画像这个词被用滥了。很多人一上来就写“年龄25-35岁性别女月薪8000-15000一线城市”写完就完了然后发现这样的画像根本没法指导内容创作。因为符合这个画像的人全中国有上千万你到底对谁说话我做用户画像会再加三个维度生活状态。她是一个人住还是跟家人一起住她的生活节奏是快是慢她晚上下班之后一般干什么生活状态直接决定她什么时候能看到你的内容以及她有没有时间消化你的内容。决策动机。她买这类东西的时候最在意的是什么是价格、是品质、是面子、还是省事很多人买同一个产品动机完全不同。比如买空气炸锅有人是为了健康有人是为了省时间有人就是觉得好玩。动机搞错了文案就会飘。信息路径。她平时从哪儿了解这类信息刷短视频看小红书攻略问朋友逛电商平台看评价信息路径决定了你的渠道投放重点。比如说同样是卖宠物零食养猫的独居白领和养狗的三口之家关心的完全不是同一件事。前者可能更在意“猫爱吃、配料干净、方便囤货”后者可能更在意“大型犬磨牙、不掉渣、性价比高”。你不可能用一条内容把两类人都伺候好。与其做一个大而全的模糊画像不如先选一个最核心的细分人群做深做透再考虑扩圈。还有一个特别实用的技巧去翻你的老客户名单真实地给其中三到五个人打电话或聊聊天。你会发现真实用户告诉你的话比任何数据报告都细、都真。用户画像不是躺在文档里的名词是你脑子里能浮现出来的、具体的人。3.3 预算和周期有限时怎么定优先级新手做营销最大的限制往往是预算不多、人手有限、周期还短。这时候最忌讳的就是什么都想做、什么都做不深。我自己定的优先级逻辑是先做能快速验证的事再做需要长期积累的事。能快速验证的事指的是那些投入不大、反馈很快的动作。比如发一条测试性的内容看看点击率做一个小范围的促销看看转化。先花小钱测试“这对不对”而不是一上来就重仓下注“我确定没错”。不能快速验证的事比如品牌调性的塑造、信任资产的积累、内容库的沉淀这些当然重要但当下的第一优先级永远是先验证“你的产品卖点、目标人群、内容方向”这基础三角对不对。基础三角错了后面做多少长期积累都是在错误的地基上盖楼。另一个定优先级的方法叫“抓最大杠杆点”。列出手头所有可以做的事问自己哪一件事只要做成了就能让其他事变简单通常这件事就是优先级最高的事。举个例子你手里有一款新产品要推预算只有两万周期一个月。可做的事包括请十个KOL铺内容、投信息流广告、做一场直播、办一次线下体验活动。怎么选最大杠杆点很可能是“先铺十个真实评价”——因为新产品的最大短板是没有口碑背书没有背书投广告和直播都事倍功半。先把最基础的评价做出来后续广告的转化率才会高。预算有限还有一个原则花在“离转化最近的地方”。如果你的目标就是卖货那就别把钱花在纯品牌广告上先花在与销售直接相关的内容和渠道上。品牌的事可以慢慢攒流水断了可就撑不到攒起来那一天了。